一切都与广告有关
——成功吸引顾客购买的秘密
[美] 乔什 ·韦尔特曼 著
汤珑 译
中信出版社
目录
序言
前言 那个曾经叫作 “广告宣传”的工作
第一部分 ：广告的神秘 目的
广告宣传就是为了让人开心
广告有用吗 ？
关于骗子的真相
以退为进
营销还是引诱 ？
撒点儿兴奋剂
品牌不是魔术 ，是算术
一个问题 ，四个答案
知易行难
第二部分 ：跳出思维禁锢的四种神秘方式
四个基本问题
这是什么 ？新品介绍型广告
故意遗漏信息
我为什么现在需要它 ？鼓励试用型广告
它有何与众不同之处 ？强调特色型广告
一个色号的差别——佳人茱莉
还有谁觉得它不错 ？互敬互爱型广告
重要的不是我 ，而是你
零和博弈中的负面信息
围剿中生存
满意≠品质
一切顺利时还能做什么 ？
第三部分 ：隐藏的动机、目的、陷阱和技巧
选择 ，匹配 ，期待
利润还是销量 ？
我的动机是什么 ？
大创意、致命创意和创意杀手
广告是个工具箱 ：选择你要的工具
铁板不热而牛排飘香
别再给我内容了 ，我受够了
动机有三 ，请任选两种
好主意 ！现在请把它卖出去 ！
为自己做事
展示你的创意将如何改变对方的世界
消极中的积极
他们不是来看道具的
你是答案 ，不是问题。请表现得可信些 ！
他们输不起什么 ？
学会急流勇退
关于创意展示的最后几点建议
第四部分 ：网络诱导的隐秘一面
媒介信息
罗马不是一天建成的
迷你媒体大亨的使命
梅特卡夫定律
网络旅行者 ：一个英雄的四个故事
不好意思 ，你能退出我的电影吗 ？
被疯狂转发是互联网在为全新可能性鼓掌
情感的领航者
鳟鱼、瑞士军刀、iPad和YouTube
致谢
序言
乔 ·哈姆
乔什·韦尔特曼是美剧 《广告狂人》 （Mad Men ）的幕后英雄。除了服装、女人和
烟酒，乔什在一个近乎名正言顺地以赚人眼球为目的或至少可称为夸张的行业里为世界
提供了一个可靠的基础。
[1]
唐·德雷柏 在行业中独当一面，是因为乔什对自己的工作的确在行。乔什作为一名真
正的创意总监，曾策划真正的广告营销活动、销售真正的产品，他丰富的职业经验让电视剧
表现更真实、更有深度，也引发了观众对德雷柏这个以思考和创造为生的角色的共鸣。乔什
的贡献对于剧中人物和故事情节来说都是弥足珍贵的。
人们常常问我关于广告的问题或想索取建议。我一概回答：“你知道我演的创意总监是
虚构的吧？”这通常只是为了掩盖我后续言论中的无知或愚蠢。从今往后，我会把此类问题
转给乔什回答。
[1] 唐·德雷柏是 《广告狂人》中的一个人物角色，由乔·哈姆饰演。——编者注
前言
那个曾经叫作“ 广告宣传”的工作
这个工作就是要通过文字、画面、故事和音乐促使某人在某处做某事。在过去那个
基于工业和大众传媒的消费经济中，这个工作叫作“广告宣传” ， 《广告狂人》呈现了这
一切。在基于服务和社交媒体的现代信息经济中，这个工作就叫生活，每个人都要生
活。
曾几何时，为产品和服务做公共宣传、促成生意、让客户开心是麦迪逊大道广告总监的
工作。唐·德雷柏看似对如何做好这份工作得心应手。因为他知道广告背后的商业目的是什
么，也知道如何打造有见地和有说服力的信息。还有一个专家团队协助他选择最合适的媒
介。
在现如今的信息经济中，说服力依然是该行业的通行证，然而说服别人却不再仅是创意
总监和广告投放优化人员的
